苹果换新LOGO，背后大有文章

出品 | 首席营销观察   作者 | 刘文导

很多人以为品牌视觉形象就是标志设计、标志规范体系设计......其实不然。

品牌视觉识别设计是统一传达品牌定位的载体，涵盖品牌、服务、消费体验等各个方面，就像是品牌的一个“门面”，大众看一眼就能够马上做出联想，可以说是品牌综合信息的一个外在表达。

近日苹果推出新LOGO，既表达了品牌态度中的创新和多元价值观，也把传说中“五彩斑斓的黑”热梗给呈现出来了。

苹果新LOGO

呈现“五彩斑斓的黑”

苹果的LOGO算是家喻户晓了，但是很多人不知道苹果有数百款精心设计的LOGO。在之前的苹果发布会上，为了给新产品造势，官方发布了371款风格化LOGO。

在线下策略上，在不同的国家和地区的门店，苹果采用LOGO其实都大不一样。其核心“被咬一口的苹果轮廓”一直保持不变，但却都有着不同配色、设计风格。既代表了苹果的品牌视觉符号，又有新的创意元素体现。

出奇的是，苹果宣布其在韩国开设的第五家零售店Apple江南将于3月31日开幕，还专门设计了一个五彩斑斓的黑色苹果LOGO。

像霓虹灯条一样，蓝色、紫色等五彩斑斓的线条勾勒出苹果图标的轮廓，整体处于旋转流动的状态，甚至有点赛博朋克质感，在其官方页面中，苹果描述这个LOGO为充满五彩缤纷的灯光、充满活力的能量。

有层次感的线条很好的营造出了整体的立体感，在全黑的背景衬托下，巧妙地呼应了当地缤纷的霓虹灯光，在大众轻松辨识出“logo为何物”的同时，充分展现跳脱、灵动的品牌个性。

苹果已经在全世界25个国家和地区开设了500+家Apple Store零售店。为了能让各地区的Apple Store现出当地文化和特色，苹果公司会邀请设计师/艺术家为该店设计具有本地特色的专属LOGO。

从营销层面上说，这也是品牌突出个性和制造更亲切消费体验之举，最大化扩充品牌在当地的知名度和美誉度。

371款风格化LOGO

多元精神表达

许多成功品牌的产品即使没有标志，我们也可以轻易地辨认出来它们，如华为手机外形、LV女包花纹、奔驰的前脸、可口可乐的红色玻璃瓶子，它们的产品、包装、色彩都具备了强烈的识别性，已经在消费者心智中形成了一种自然记忆。

这些识别不仅是标志，而是贯穿到整个与消费者接触的品牌触点展开的系统性设计。Logo只是其中的一个表达形式。

诸如色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、一种香味、一种味道、一种触觉等。都可以充当一种“符号”，从而让用户更为直观地“理解品牌”。

VI系统上，三只松鼠的专属快递外包装、钟薛高的瓦片冰淇淋；甚至是一段旋律：就如英特尔的“等，等灯等灯”；还有步步高音乐手机早期与宋慧乔合作的音乐广告，其中《我在那一角落患过伤风》旋律都让人记忆犹新。

LOGO只是品牌符号系统中的一个元素，这一点在汽车领域同样可见真章，相对于庞大的车身来说，汽车的品牌标志是非常小的，汽车在公路上行驶时，人们无法辨认标志，是有贯穿整个车身的识别符号才能够引起关注。

以玛莎拉蒂为例，品牌LOGO三叉戟只是其中很小的符号单位，还有前脸标志性的鲨鱼齿进气格栅，即使去掉品牌标志，玛莎拉蒂的外形依然能够被大众轻易识别。

区别不同的是，苹果的上百款风格化LOGO，本质也是品牌多元精神的表达，针对不同地区、不同人群、不同文化，在线下零售店展示出专属其LOGO。

这一方式很好地让品牌融入当地文化之中，入乡随俗一般通过品牌符号圈粉特定用户群，在深化超级符号大众认知度的同时，最大程度上为品牌形象带去有效加持。

超级符号价值的再利用

为品牌注入年轻化活力

在最初，苹果的logo并不是“被咬掉一口的苹果”，而是牛顿与苹果的故事。

苹果首款logo由罗恩•韦恩设计，作为苹果的创始人之一。韦恩将苹果的logo设计为一块铭牌，上面的图案是经典的牛顿与苹果的故事：牛顿倚靠在树下思考，而一个苹果正要掉落。

韦恩设计的logo内涵是很丰富，但在互联网时代，这一视觉符号并不方便用户记忆，过于复杂的信息反而成了传播路上的“绊脚石”。

1977年，乔布斯终于决定重新设计一款logo，他找到了同样位于加州的广告公司麦肯纳。麦肯纳创意总监罗勃•詹诺夫经验老道，“被咬掉一口的苹果”毫不意外地被乔布斯选中。

最开始的图案只是单纯的一个苹果，然而乔布斯并不满意。他希望苹果图案上能出现一个缺口，这样logo看起来更像是苹果而不会被误以为是樱桃。

而后续的几年，在保持整体外形轮廓不变的情况下，苹果不间断地为其“内容”做文章，也就有了371款不同风格的LOGO，紧贴不同地域、不同文化。

品牌无处不在时代，每天从眼前掠过成千上万个品牌，侵入我们的感官世界。这其中更多是品牌营销的结果，各种品牌通过持续不断的营销植入，潜移默化地占据消费者心智。

从本质上说，这也是苹果对于logo符号价值的再利用，就像大众看到“m”时，第一反应就想到了麦当劳，看到三叉星标志，第一反应就是奔驰。

苹果已然具备了超级符号效应，而品牌借力打力，在logo“内容”上做文章，贴合当地具体情况设计出多元、新奇的logo，既打造出了亲民形象，又获得了一波社媒传播，为品牌注入更多年轻化活力。

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